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ドイツワイン通信Vol.64

日本市場におけるドイツワインの現状と課題

 1月13日、ワインズ・オブ・ジャーマニー日本オフィス(以下WOGJ)のインポーターを対象とした活動報告会が開催された。ドイツからDWIドイツワインインスティトゥートのアジア市場マネージャー、マニュエラ・リープヒェンさんを迎え、WOGJ日本代表のロイック・ブリュノ氏とアドバイザーの松村由美子さんが、ドイツワインの現在とWOGJの活動について、約2時間あまり説明した。

 

1.ドイツワインの現在

 

 WOGJの活動報告に先立って、まずリープヒェンさんからDWIとはどのような組織なのかと、ドイツワインの現状について説明があった。DWI(Deutsches Weininsitut GmbH)はドイツワインのマーケティング機関で、特定企業の利益に関与しない中立の公的機関だ。国外には13の支部がある。昨年2015年1月に2009年の閉鎖以来6年ぶりに再開された日本支部であるWOGJはその一つ。DWIはそれらの支部を統括し、ドイツ国内とともに国外でもマーケット・リサーチやマーケット・レポート、輸出プロモーションとコンサルティング業務、イメージキャンペーン、各種資料提供、プレス対応、業界関係者向けのツアー催行、見本市・展示会への参加といった、様々な業務を行っている。引き続きリープヒェンさんからドイツワインをとりまく生産・市場状況について説明があった。

 

(1) ドイツワインの生産・市場状況

a.生産状況
・ドイツにはワイン生産地域が13あり、そのうち面積の大きな生産地域(ラインヘッセン、ファルツ、バーデン、フランケン、ナーエ)の輸出比率が高い。
・しかし4番目に面積の大きいヴュルテンベルクでは地元消費が中心で、現在輸出を伸ばそうと努力している。
・白ワインのイメージが強いドイツだが、現在は栽培面積の約36%を赤ワイン用品種が占めている。
・気候変動による影響で、かつてブルゴーニュが適地だったピノ系の品種が、現在ドイツでもうまく栽培出来るようになった。シャルドネは20年前は栽培許可品種にすら入っていなかったが、現在1,764haに達している。
・白ワインの主要品種で最も重要なのがリースリングであることに変わりはない(白ワイン用品種の栽培面積の35.2%を占める)。一方リープフラウミルヒなどの原料として重要だった、早熟量産交配品種の栽培面積は減少し、高品質な辛口となるフランス系品種(ピノ・ブラン、ピノ・グリ、シャルドネ、ソーヴィニヨン・ブラン)の面積が増えている。
・赤ワインの主要品種はシュペートブルグンダー(=ピノ・ノワール)で、高品質なものが増えている。廉価な量産ワインにされることの多い品種(ポルトギーザー、トロリンガー、シュヴァルツリースリング)の栽培面積は減っている。
・ドイツワインの年間生産量は約9百万hℓだが、近年輸出向けの生産量が不足している。2016年も生産量は少ない。
・オーガニックの栽培面積が増えており、少なくとも全体の約7%を占める。背景には若手生産者の環境意識の高さと、国内外の市場での関心と需要の高さがある。エコヴィンEcovin、デメターDemterといった、ビオやビオディナミの生産者団体に加盟する醸造所も増えている。
・辛口とセミドライの合計は、2015年産では69%に達した。これは品質等級を現す表記であるクヴァリテーツヴァインが2014年産の約91%を占め、その他の、甘口であることの多いプレディカーツヴァイン(カビネット、シュペートレーゼ、アウスレーゼなど)は合計で9.5%にしかならなかった。甘口の大半は輸出されている。
・世界のワイン生産国を比較すると、ドイツ(8.8 mio. hℓ)は南アフリカ(11.2 mio. hℓ)よりも生産量が少なく、小規模な生産国である。
・それはガロ、コンチャ・イ・トロ、イエロー・テイルといったインターナショナルブランドの生産量がラインヘッセンやモーゼルといった生産地域全体の生産量よりも多いことからもわかる。(ラインヘッセンが辛うじてガロより多い)。

b.ドイツ国内市場
・ドイツ国内のワイン生産量は約9~10mio.hℓだが、ドイツ国内の消費量はその2倍以上で、不足分は輸入している。そんな中でドイツから、輸入ワインの再輸出を含め年間約4mio.hℓ以上が輸出されている。
・ドイツ国内でのドイツワインのシェアは約45%で、ほかは輸入ワインが飲まれている。中でもイタリア(16%)とフランス(13%)が多い。

c.輸出市場
・輸出市場に関して、2013年から2015年まで連続して輸出量・輸出額ともに減少している(輸出量は年マイナス約10%、輸出額は年マイナス約5%)。収穫量の減少が影響している。一方で1ℓあたりの単価は2000年以降上昇を続けている(2000年1.38Euro→2015年2.88Euro)。
・日本は中国に次いで世界第八位のドイツワイン輸入国(2015年)。
・日本への2015年の輸出量は前年比マイナス3.6%だが、輸出額はプラス0.1%。1ℓあたりの単価は4.12Euroで2014年の3.92Euroを上回った。

d.ドイツワインのイメージの変化
・1980年代は甘口、白、伝統にこだわり、ドイツ語の専門用語がときに髭文字で書かれていたりして読みにくく、とっつきにくかった。
・現在のドイツは、料理では軽くて低脂肪なアジア料理の影響を受けたモダン・キュイジーヌが台頭し、ワインでも国際経験を積んだ若手生産者が活躍している。
・ワインのラベルも英語を使ったシンプルで読みやすいものが増えている。
・若手醸造家団体が各地で結成され、イメージチェンジと品質向上に貢献している。

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 以上がドイツワインの生産・市場状況の説明だった。総括すると以下の7点にまとめることができる。

1.近年は気候条件の影響で生産量は減少する一方、単価は上昇している。
2.生産量の減少もあり、日本市場への輸入は伸び悩んでいる。
3.ドイツの国内では辛口の需要が大きく、生産の約7割が辛口とオフドライである。
4.赤ワイン用品種の栽培面積は約36%を占める。
5.主要品種はリースリングとシュペートブルグンダーである。
6.辛口の需要増加と気候変動の恩恵を受けて、フランス系品種の栽培面積が増えている。
7.若手醸造家の台頭とともに国際的な意匠と品質のワインが増えている。

 

(2) WOGJ 2016年活動報告

 次にWOGJの2016年年間活動報告がロイック・ブリュノ氏から行われた。2016年1月にオフィスを開設してから、小売り・愛好家・トレード関係者から多数の問い合わせがあり、関心の高さを伺わせた。ドイツの生産者から来日希望の問い合わせもあったという。

a.インターネット
・ウェブサイト(www.winesofgermany.jp)はこれまでにのべ28,786人(約4,100人/月)の訪問者数で、67,796ページビュー(約9,000/月)だった。
・フェイスブックでは9,696ファンがいる。156記事(1件/2日)、閲覧のべ1,576,164人に対して、いいね!やコメントは29,894件(月約4000)。閲覧者の男女比率は女性39%に対して男性61%。年代別には45~54歳が最も多い(女性13%、男性16%)。次に35~44歳(女性12%、男性13)となっており、現状では壮年男性の関心が最も高いことを示している。今後の課題は若年層、とくに女性をとりこむことである。
・若手醸造家団体ジェネレーション・リースリングのワインを20アイテムセレクトし、Riesling & Co.をはじめとするイヴェントで試飲に供したり、ラベルコンテストを開催したりした。

b.イヴェント(展示会、セミナー)
・Foodex(田中克幸氏によるセミナー)、ワイン&グルメ(出展インポーター9社、出品ワイン数101、ドイツワインプリンセスによるセミナー)、ヴィネクスポ東京(ジェネレーション・リースリングのセレクトワインを出展、森上久生ソムリエによるセミナー)の3つの展示会に出展。
・隔年開催の試飲イベントRiesling & Co.を7月に開催。約300名の業界関係者が参加。出展数21社のうちインポーターが5社。森上ソムリエとドイツワイン女王による業界向けセミナーとコラムニスト葉山孝太郎氏によるプレス向けセミナーが行われた。
・ロマナ・エヒェンスペルガーMW、大橋健一MWによる「ドイツワインの今」をテーマにしたセミナーを6月に開催し、約120名が参加した。

c.販促イヴェント
・ジャーマンワインウィークスとして「食べログ」と共催して割引キャンペーンを行った。リースリング・リングのサマー・オブ・リースリングと同時期に開催。飲食店75店舗、小売店58店舗参加。食べログ割引クーポンのダウンロード578回。公式ウェブサイト621クリック、フェイスブックページ108クリック。参加店販売本数8,400本。最優秀店舗3店を3月のプロヴァインに招待。

d.プレス向けイヴェント
・プレス向け試飲会は3回、生産地域をまわるプレスツアーも3回開催された。WOGJのプレス/メディア訪問は8誌。その結果約90本の記事が掲載され、掲載誌約200万部が発行された。

e.消費者向け活動
・六本木のメルセデスベンツショールームに併設されたレストランで多国籍料理とともにドイツワインを提供。同じくメルセデスベンツショールームのクリスマスマーケットへ出展。

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 以上である。Riesling & Co.はドイツワインオンリーの業界向けイヴェントで盛況だったし、ヴィネクスポ東京への出展をはじめ、イヴェント運営ではソペクサの組織力が発揮されていた。二人のマスター・オブ・ワインの単発セミナーによる最新情報の提供は、非常に有意義なものだった。内容はドイツワイン通信Vol. 57でもレポートしましたので、興味のある方はご参照下さい(http://racines.co.jp/?p=9239)。

 一方、私見では公式サイト、フェイスブックページで提供される情報には向上の余地がある。DWIやワインズ・オブ・ジャーマニーUSA、英国の支部が発信する最新情報を、必要に応じて日本語でフォローしてはどうかと思う。フェイスブックの情報発信の頻度も統計上は二日に一本だが、質・量ともに改善の余地があるように思われる。

 またWOGJが企画したプレス向けイヴェント・ツアーとメディア訪問による記事について、掲載誌の発売が終了してからで良いので、出来ればPDFでダウンロード出来るようになると良いと思う。ウェブマガジンの場合はリンクの表示。掲載誌の発行部数よりも、読みたい人が読みたい時に読めるようにしておけば、情報は消費されるだけでなく蓄積され、共有することが出来る。投資対効果という点では格段の差があり、日本市場のドイツワインへの理解の普及に役立つだろう。また、DWIが運営する動画サイトÖchsle TV (http://www.oechsle.tv/suche.php?func=katsuche&kategorieID=27)の動画の、日本語字幕作成も、消費者向け活動として期待したい。

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(3) 2017年の活動計画

最後にWOGJアドヴァイザーの松村さんから今年の活動計画が発表された。
・2017年の目標は、ドイツワインが「売れる」環境作りで、そのために輸入促進サポートを積極的に行っていく。
・Wines of Germanyセレクション2017として「今飲むべきドイツワイン」30アイテムを選考し、年間を通じてPRする。30アイテムのうち15アイテムは国内のインポーターから、15アイテムはドイツの生産者からの出品を想定。選考方法は業界の著名テイスター複数名に依頼し、完全にブラインドで行う。結果発表は2月下旬。ワイン&グルメ、Wine TOKYO、Wine KANSAI、業界向けセミナー、プレス向け発表会での紹介を予定。
・Foodex(3月7日~10日)で来場者を対象にしたセミナーを開催。
・プロヴァイン(国際見本市、デュッセルドルフで3月19日~21日)にからめて、新たにドイツワインの輸入を検討中のバイヤー10社を招待し生産地域を訪問。
・ワイン&グルメ(4月12日~14日)に出展。
・Wine TOKYO(5月11日)、Wine KANSAI(10月)に出展。
・新規インポーターをドイツに招待するツアーを5月に予定。
・販促キャンペーン「ジャーマンワインウィークス」を6~7月に開催。優秀店を3店舗選び、ドイツの生産地域ツアーに招待。
・インポーターが輸入買い付けにドイツを訪問する際、同行者(販売店、飲料店、ソムリエ、ジャーナリスト)6人以上で3つ以上の生産地域をまわり、毎日2つ以上の醸造所を訪問することなどを条件に、助成金を支給(600Euro/人)。
・インポーターを対象としたフードペアリングセミナーの開催。主要都市のレストランで3~4回を予定。
・メディア/オンラインキャンペーンとして、フェイスブックで消費者向け情報を発信。インポーターや団体のイベントニュースも告知する。
・ワイン専門誌、ライフスタイル誌を対象としたプレスツアーを3回予定。

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 以上である。注目はやはり「今飲むべきドイツワイン」だろう。著名テイスターがそのワインを選んだ理由に興味津々だ。隔年開催のRiesling & Co.とヴィネクスポ東京は今年はないが、その分新規インポーターのドイツへの招待旅行に力を入れる方針のようだ。消費者向けとしては、インターネットでの情報発信とジャーマンワインウィークスでの販売促進に留まっていて、やや心許ない。インポーターやレストラン、酒販店、あるいは業界関係者が開催する、ドイツワインセミナーなどのイヴェントへの支援があっても良いように思われる。また、販促キャンペーンでは実店舗だけでなく、ドイツワインを扱うネットショップを対象に含めても良いだろう。「どこで買えるのか」という情報を広く提供することになる。

 

2.日本市場の現状

 

 WOGJの活動の成果が現れ実感として伝わるには、もう少し時間がかかりそうだ。WOGJを運営するSOPEXAが昨年暮れに発表した2016年のワイントレードモニター(http://www.sopexa.com/uploads/566fc-sopexa_wine-trade-monitor_2016_en.pdf)によれば、ヨーロッパ産のワインがアジア市場で台頭している一方で、日本のドイツワインだけは2011年から2016年にかけて20%重要性を失っているという。調査は1100人の主要業界関係者に対するアンケートにより行われたというから、恐らくドイツワインを販売するレストラン・酒販店・インポーターの減少を示す数字であると思われる。実際に、以前からドイツワインを扱っているレストランでドイツワインに力を入れてもなかなか売れないという話は聞くし、これまでドイツワインを扱ってこなかったインポーターが、ドイツワインに興味は持っても実際に仕入れるには至らないとか、せっかく新しく仕入れても売れないので、すぐにやめてしまうといった話を聞いたことがある。

(1) 手頃な価格のドイツワインの不在

 私見では問題は二つある。一つは一般消費者が日常消費用に購入する、2000円以下の比較的高品質なワインが少なすぎることだ。エントリーレヴェルのドイツワインの充実が求められている。2000円以上の高品質な、ドイツでもトップクラスの生産者のワインは2011年以降確実に増えているし、それは輸入ドイツワインのリットルあたりの単価の上昇にも現れている。ただ、そうしたワインはある程度ワインのことを知っている愛好家向けのファインワインで、その市場規模は限られている。必要なのは、たまにワインをたしなむ程度の、気軽に買い物かごに入れることが出来るような価格の、まっとうなドイツ産デイリーワインだ。

 そうしたワインを生産しているのはある程度の規模の醸造所か、逆にまったく無名の小規模生産者のどちらかであろう。トップクラスの生産者が集まる醸造所団体VDPに加盟しているような、名のある生産者はドイツ国内の需要があるので低価格帯は生産せず、それが団体のブランドイメージを高めている。

 規模の大きい生産者としては、各生産地域の小規模農家が納入したブドウを醸造して販売する、生産協同組合(ヴィンツァーゲノッセンシャフトWinzergenossenschaft)か、それに類似する生産体制を持つ生産者のワインから探すことになる。後者の無名小規模生産者は、たとえばモーゼルだけでも少なく見積もって数百軒はある。そこからワインを見つけるには、現地で毎年定期的に開催される試飲会を訪れるか、最も良いのはドイツの有能な輸出業者かエージェントにアドヴァイスしてもらうことだろう。そうしたパートナーを見つけるには、WOGJなりDWIが力になってくれるはずだ。

 また、今年も3月19日から21日までデュッセルドルフで開催されるワイン見本市プロヴァイン(http://www.prowein.com/)が、とりわけそうしたワインを探したり、生産者や現地のパートナーを探す絶好の機会を提供している。まずは各生産地域のブースを訪れると、恐らくその産地のお勧めのワインが試飲に出ているので、これで産地の個性を把握して見通しを立てることが出来る。各生産地域には広報組織があり、広報担当者は当然その産地の状況を熟知しているので、どのようなワインを探しているのか相談すれば、出展している醸造会社や生産者を紹介してくれるだろう。エコヴィンEcovin、デメターDemeterなど、ビオワインの生産者団体のブースも注目したい。加盟醸造所は当然ながら自然環境などへの志が高く、近年はワインの質も上がっている。そうしたワインで手頃な価格のものが、もっと日本に紹介されれば良いと思う。

(2) リースリング以外の品種に注目する

 次に提案したいのは、リースリング以外の品種に注目することだ。周知の通りドイツで最も重要な品種はリースリングであり、ピノ・ノワールと並びテロワールを反映する高品質なワインが出来る。ドイツ人に聞くと大抵は、リースリング・アズ・ナンバーワンで勧めてくる。確かに非常に魅力的で個性的な、ドイツならではの、他の国のワインにはない魅力を備えていることに間違いはないが、それが日本人の嗜好にマッチするかというと、かならずしもそうはならない。私見では、柔らかくてうまみのあるものを美味しいとする日本人の嗜好と、歯ごたえと塩気と酸味のある明瞭な味(たとえばハム、ソーセージ、ピクルス、ザワークラウト、ドイツパン)を好むドイツ人では、大きく異なっている。だからゴー・ミヨなどのドイツ人テイスターが選んだワインの評価を、日本市場にそのまま当てはめると失敗する可能性が高い。もちろん、優れた生産者を探す参考にはなるし、ファインワインを選んだり、ドイツワインのトレンドを追うならそうしたガイドブックは参考になるが。

 日本で特にデイリーワインとして飲むなら、リースリング以外のヴァイスブルグンダー(ピノ・ブラン)、グラウブルグンダー(ピノ・グリ)、シャルドネ、ソーヴィニヨン・ブランなどのフランス系品種や、ミュラー・トゥルガウ、ショイレーベといった交配品種、あるいは複数の品種のブレンドを選ぶのがおすすめだ。これらはもともと国際品種を使ったインターナショナルなテイストなので、普段チリワインなどを飲み慣れている人にも受け入れやすい。良い意味でドイツらしさが控えめなのだ。だから使いやすく、勧めやすい。それでいて冷涼感やミネラル感、繊細さといった、北国のワインの良さを感じることが多い。言い換えるなら、ドイツへのこだわりを捨てることが、ドイツワインを広めることになるだろう。

 先日、ラシーヌの新オフィスお披露目会で、様々なワインが一つのテーブルの上に並んでいたことを思い出す。その中にはモーゼルのファン・フォルクセンやリタ&ルドルフ・トロッセンもあった。そこでは、彼らは優れた生産者の一人であって、ドイツワインであるという事実は背景に退いていた。本来ドイツワインはこのようにごく自然に、他の生産国のワインと肩を並べて扱われるべきなのではないか。ドイツワインであることを主張する以前に、普通に良いワインとして楽しまれることが、まずこれから目指すべき方向性なのかもしれない。

(以上)


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